數(shù)字空間的社交場(chǎng)景，猶如一個(gè)巨大的磁場(chǎng)�；谌伺c人之間現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的移植，使身處不同地域空間的人相互之間的距離更近，信息交流的質(zhì)量與可信度更高。
據(jù)全球研究公司Ipsos《社交對(duì)話》報(bào)告顯示，54%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶表示他們可能會(huì)因?yàn)楹糜言谏缃痪W(wǎng)絡(luò)關(guān)注某品牌而選擇購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品，這一比例幾乎是亞太地區(qū)平均比例的兩倍。
顯然，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者選擇品牌有著巨大的影響力，不少品牌廣告主也表示對(duì)社會(huì)化廣告前景看好。但是，困擾品牌的一大問(wèn)題就是社會(huì)化廣告的轉(zhuǎn)化效果沒(méi)有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。雅詩(shī)蘭黛、一汽大眾、肯德基、寶馬等一線品牌一向被認(rèn)為是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的引領(lǐng)者，最近它們率先對(duì)騰訊社會(huì)化廣告進(jìn)行嘗試，并取得了意想不到的效果—不僅廣告點(diǎn)擊率得到提升，在用戶參與互動(dòng)、傳播分享等層面也取得了很好的效果，提供了社會(huì)化廣告效果轉(zhuǎn)化的參考樣本。
雅詩(shī)蘭黛：
嘗試騰訊社會(huì)化廣告，
點(diǎn)擊率大幅度提高
2012年夏天，雅詩(shī)蘭黛推出新產(chǎn)品密集煥白修顏霜，如何在百家爭(zhēng)艷的美白產(chǎn)品市場(chǎng)上眾多的競(jìng)品中脫穎而出，是雅詩(shī)蘭黛要思考的問(wèn)題。
在開(kāi)展試用裝領(lǐng)取活動(dòng)中，騰訊微博、QQ空間等聚集眾多熟齡女性用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，成為雅詩(shī)蘭黛選擇的營(yíng)銷平臺(tái)，嘗試使用騰訊社會(huì)化廣告。
與騰訊微博上的傳統(tǒng)廣告不同，除了基本的產(chǎn)品大圖展示外，雅詩(shī)蘭黛的廣告中還增添了“贊”、“收聽(tīng)”、“轉(zhuǎn)播”等按鈕，同時(shí)配以諸如“XXX人已參與，親愛(ài)的XXX，快來(lái)參加吧”等語(yǔ)句的好友關(guān)系鏈社交元素。原來(lái)只是單一傳達(dá)品牌或活動(dòng)信息的廣告，變成了與用戶的互動(dòng)，引發(fā)大量熟齡女性用戶對(duì)廣告產(chǎn)品的好奇與點(diǎn)擊，直接將其引導(dǎo)到品牌微空間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌粉絲的轉(zhuǎn)化與沉淀。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，女性用戶更喜歡點(diǎn)擊美圖參與活動(dòng)，在社會(huì)化廣告中，點(diǎn)擊圖片、收聽(tīng)分別占到總互動(dòng)點(diǎn)擊數(shù)的56.17%、11.43%。真實(shí)的效果數(shù)字讓雅詩(shī)蘭黛切切實(shí)實(shí)看到了社會(huì)化廣告的營(yíng)銷實(shí)效。此外，經(jīng)AD-INDEX調(diào)研證實(shí)，社會(huì)化廣告對(duì)品牌認(rèn)知、美譽(yù)度、購(gòu)買(mǎi)意愿等指標(biāo)也有大幅度提高。
一汽大眾：
社交磁力提升廣告價(jià)值
在社交磁場(chǎng)中，基于好友關(guān)系的互動(dòng)體驗(yàn)，不僅能夠聚集聽(tīng)眾，吸引目標(biāo)用戶參與品牌活動(dòng)，用戶間的真實(shí)關(guān)系鏈條也使廣告信息更有關(guān)注度和可信度，這也是加快社會(huì)化廣告CTR提升的重要原因之一。這一點(diǎn)在一汽大眾捷達(dá)的社會(huì)化廣告投放上得到驗(yàn)證。
一汽捷達(dá)開(kāi)展“泰國(guó)雙人7日游轉(zhuǎn)到手，捷達(dá)典藏版1元抄底”線上活動(dòng)，投放騰訊網(wǎng)汽車(chē)頻道內(nèi)容頁(yè)社會(huì)化廣告，廣告畫(huà)面中添加圖形化的好友關(guān)系鏈顯示，如“好友XX、XXX等5438人感興趣，快來(lái)參加吧”，大大提升了用戶的點(diǎn)擊興趣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，社交元素的點(diǎn)擊量占到廣告總點(diǎn)擊量的比例高達(dá)41.91%，整個(gè)社會(huì)化廣告的點(diǎn)擊率是歷史同位置汽車(chē)行業(yè)CTR均值的3.5倍。
加入社交元素，改變了用戶與品牌廣告的溝通方式。以往用戶都是被動(dòng)地接受廣告展示的信息，而社會(huì)化廣告通過(guò)真實(shí)的人際關(guān)系鏈推薦引導(dǎo)，讓廣告訴求更有說(shuō)服力，更好地吸引用戶主動(dòng)關(guān)注與點(diǎn)擊，將品牌廣告的互動(dòng)前置，放大廣告價(jià)值。
肯德基：
社會(huì)化廣告促進(jìn)互動(dòng)參與
及傳播分享
社會(huì)化廣告溝通方式的改變帶來(lái)的不僅僅是CTR的大幅度提升，更從深度和廣度兩個(gè)維度提升互動(dòng)參與和傳播分享轉(zhuǎn)化。這正是未來(lái)廣告主衡量廣告效果的重要指標(biāo)。
酷熱的7月，肯德基在騰訊微博開(kāi)展“KFC有料同享，第二杯半價(jià)”冰爽營(yíng)銷活動(dòng)—當(dāng)用戶登錄微博進(jìn)入個(gè)人主頁(yè)時(shí)，消息列表上方的一個(gè)大幅通欄廣告映入用戶眼簾。
看似一整條的通欄廣告實(shí)際上是三個(gè)不同廣告畫(huà)面的遞進(jìn)組合。在第一個(gè)畫(huà)面中，用戶可以選擇自己喜歡的KFC酷飲。選擇后用戶就可以跳至第二個(gè)畫(huà)面，看到有哪些好友也在分享酷飲，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)用戶參與分享的熱情。隨即，在第三個(gè)“立刻分享”畫(huà)面中，點(diǎn)擊即可將活動(dòng)信息進(jìn)行微博分享并參與抽獎(jiǎng)，引發(fā)網(wǎng)友主動(dòng)進(jìn)行二次傳播。最終，三個(gè)畫(huà)面共同將網(wǎng)民導(dǎo)入肯德基“有料同享”官方活動(dòng)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)硬廣告的社會(huì)化升級(jí)與轉(zhuǎn)化。
加入社會(huì)化元素，使得用戶更加愿意主動(dòng)點(diǎn)擊并參與廣告中的活動(dòng)，并且可以十分便捷地將參與體驗(yàn)與成果第一時(shí)間分享給朋友或用戶所在的圈子，呼吁更多的好友參與。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，用戶在參與社會(huì)化廣告的互動(dòng)過(guò)程中，對(duì)品牌活動(dòng)的參與度、互動(dòng)轉(zhuǎn)化率、駐留時(shí)長(zhǎng)、二次傳播回流等衡量指標(biāo)有十分明顯的提升。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，KFC此次活動(dòng)的CTR日均值高達(dá)0.74%，日均廣播數(shù)超過(guò)8.5萬(wàn)條，日均互動(dòng)點(diǎn)擊量超過(guò)50萬(wàn)，也就是說(shuō)平均每條廣播有4條以上的轉(zhuǎn)播擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)分享比例高達(dá)1:4，充分證明了社會(huì)化廣告關(guān)系鏈帶來(lái)的多維轉(zhuǎn)化效果。
寶馬：
社交互動(dòng)強(qiáng)化奧運(yùn)“悅”體驗(yàn)
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)萬(wàn)眾矚目的體育盛事，各大品牌廣告主紛紛開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。寶馬奧運(yùn)活動(dòng)是其2012年推廣的重中之重。選擇騰訊平臺(tái)進(jìn)行合作，寶馬看重的是其在中國(guó)的網(wǎng)民覆蓋率和豐富多樣的營(yíng)銷產(chǎn)品形態(tài)，可以為更多關(guān)注倫敦奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)民帶來(lái)與眾不同的奧運(yùn)“悅”體驗(yàn)。
經(jīng)過(guò)4個(gè)月的“億人助力，悅享奧運(yùn)”騰訊微博社會(huì)化廣告和寶馬微空間推廣，最終吸引了數(shù)以千萬(wàn)的用戶參與寶馬奧運(yùn)活動(dòng)。社會(huì)化廣告在寶馬“億人助力，悅享奧運(yùn)”活動(dòng)中發(fā)揮了驚人的傳播效力，借助騰訊強(qiáng)大的社交引力，寶馬帶有好友關(guān)系鏈的社會(huì)化廣告與微博環(huán)境內(nèi)的純圖片廣告相比，CTR值放大了10倍。
不僅如此，寶馬社會(huì)化廣告在引導(dǎo)用戶進(jìn)行更有效的互動(dòng)、更深入的活動(dòng)參與及更廣度的傳播分享層面取得了全面的效果多維轉(zhuǎn)化。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，寶馬官方微博聽(tīng)眾數(shù)提升了18倍，活動(dòng)參與數(shù)提升了4倍，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升了50%，活動(dòng)駐留時(shí)常提升了20%。在傳播分享上，在劉翔等名人效應(yīng)的轉(zhuǎn)播推動(dòng)下，用戶參與傳播數(shù)提升了20%；好友看到用戶轉(zhuǎn)播的信息后，點(diǎn)擊參與活動(dòng)引起25%的二次傳播回流。
寶馬(中國(guó))電子行銷經(jīng)理張倩對(duì)騰訊社會(huì)化廣告給予極大的肯定：“寶馬首次運(yùn)用騰訊社會(huì)化媒體平臺(tái)，取得了意想不到的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化效果。借助微博等平臺(tái)，引發(fā)數(shù)以千萬(wàn)的用戶對(duì)寶馬奧運(yùn)活動(dòng)的關(guān)注與深度參與。較其他平臺(tái)，騰訊有很多優(yōu)勢(shì)—多年積累的用戶數(shù)據(jù)、強(qiáng)大的關(guān)系鏈和活躍的社會(huì)化媒體平臺(tái)，相信這些會(huì)成為社會(huì)化媒體潮流的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力�！�
社會(huì)化營(yíng)銷是當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，營(yíng)銷變革和創(chuàng)新有賴于廣告主與媒體平臺(tái)共同努力。騰訊進(jìn)行社會(huì)化廣告創(chuàng)新，以及眾多知名品牌廣告主對(duì)社會(huì)化廣告積極嘗試，為未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展指明了方向。