數(shù)字空間的社交場景，猶如一個巨大的磁場。基于人與人之間現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的移植，使身處不同地域空間的人相互之間的距離更近，信息交流的質(zhì)量與可信度更高。
據(jù)全球研究公司Ipsos《社交對話》報告顯示，54%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶表示他們可能會因?yàn)楹糜言谏缃痪W(wǎng)絡(luò)關(guān)注某品牌而選擇購買該品牌的商品，這一比例幾乎是亞太地區(qū)平均比例的兩倍。
顯然，社交網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者選擇品牌有著巨大的影響力，不少品牌廣告主也表示對社會化廣告前景看好。但是，困擾品牌的一大問題就是社會化廣告的轉(zhuǎn)化效果沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。雅詩蘭黛、一汽大眾、肯德基、寶馬等一線品牌一向被認(rèn)為是創(chuàng)新營銷的引領(lǐng)者，最近它們率先對騰訊社會化廣告進(jìn)行嘗試，并取得了意想不到的效果—不僅廣告點(diǎn)擊率得到提升，在用戶參與互動、傳播分享等層面也取得了很好的效果，提供了社會化廣告效果轉(zhuǎn)化的參考樣本。
雅詩蘭黛：
嘗試騰訊社會化廣告，
點(diǎn)擊率大幅度提高
2012年夏天，雅詩蘭黛推出新產(chǎn)品密集煥白修顏霜，如何在百家爭艷的美白產(chǎn)品市場上眾多的競品中脫穎而出，是雅詩蘭黛要思考的問題。
在開展試用裝領(lǐng)取活動中，騰訊微博、QQ空間等聚集眾多熟齡女性用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，成為雅詩蘭黛選擇的營銷平臺，嘗試使用騰訊社會化廣告。
與騰訊微博上的傳統(tǒng)廣告不同，除了基本的產(chǎn)品大圖展示外，雅詩蘭黛的廣告中還增添了“贊”、“收聽”、“轉(zhuǎn)播”等按鈕，同時配以諸如“XXX人已參與，親愛的XXX，快來參加吧”等語句的好友關(guān)系鏈社交元素。原來只是單一傳達(dá)品牌或活動信息的廣告，變成了與用戶的互動，引發(fā)大量熟齡女性用戶對廣告產(chǎn)品的好奇與點(diǎn)擊，直接將其引導(dǎo)到品牌微空間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌粉絲的轉(zhuǎn)化與沉淀。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，女性用戶更喜歡點(diǎn)擊美圖參與活動，在社會化廣告中，點(diǎn)擊圖片、收聽分別占到總互動點(diǎn)擊數(shù)的56.17%、11.43%。真實(shí)的效果數(shù)字讓雅詩蘭黛切切實(shí)實(shí)看到了社會化廣告的營銷實(shí)效。此外，經(jīng)AD-INDEX調(diào)研證實(shí)，社會化廣告對品牌認(rèn)知、美譽(yù)度、購買意愿等指標(biāo)也有大幅度提高。
一汽大眾：
社交磁力提升廣告價值
在社交磁場中，基于好友關(guān)系的互動體驗(yàn)，不僅能夠聚集聽眾，吸引目標(biāo)用戶參與品牌活動，用戶間的真實(shí)關(guān)系鏈條也使廣告信息更有關(guān)注度和可信度，這也是加快社會化廣告CTR提升的重要原因之一。這一點(diǎn)在一汽大眾捷達(dá)的社會化廣告投放上得到驗(yàn)證。
一汽捷達(dá)開展“泰國雙人7日游轉(zhuǎn)到手，捷達(dá)典藏版1元抄底”線上活動，投放騰訊網(wǎng)汽車頻道內(nèi)容頁社會化廣告，廣告畫面中添加圖形化的好友關(guān)系鏈顯示，如“好友XX、XXX等5438人感興趣，快來參加吧”，大大提升了用戶的點(diǎn)擊興趣。據(jù)統(tǒng)計，社交元素的點(diǎn)擊量占到廣告總點(diǎn)擊量的比例高達(dá)41.91%，整個社會化廣告的點(diǎn)擊率是歷史同位置汽車行業(yè)CTR均值的3.5倍。
加入社交元素，改變了用戶與品牌廣告的溝通方式。以往用戶都是被動地接受廣告展示的信息，而社會化廣告通過真實(shí)的人際關(guān)系鏈推薦引導(dǎo)，讓廣告訴求更有說服力，更好地吸引用戶主動關(guān)注與點(diǎn)擊，將品牌廣告的互動前置，放大廣告價值。
肯德基：
社會化廣告促進(jìn)互動參與
及傳播分享
社會化廣告溝通方式的改變帶來的不僅僅是CTR的大幅度提升，更從深度和廣度兩個維度提升互動參與和傳播分享轉(zhuǎn)化。這正是未來廣告主衡量廣告效果的重要指標(biāo)。
酷熱的7月，肯德基在騰訊微博開展“KFC有料同享，第二杯半價”冰爽營銷活動—當(dāng)用戶登錄微博進(jìn)入個人主頁時，消息列表上方的一個大幅通欄廣告映入用戶眼簾。
看似一整條的通欄廣告實(shí)際上是三個不同廣告畫面的遞進(jìn)組合。在第一個畫面中，用戶可以選擇自己喜歡的KFC酷飲。選擇后用戶就可以跳至第二個畫面，看到有哪些好友也在分享酷飲，進(jìn)一步調(diào)動用戶參與分享的熱情。隨即，在第三個“立刻分享”畫面中，點(diǎn)擊即可將活動信息進(jìn)行微博分享并參與抽獎，引發(fā)網(wǎng)友主動進(jìn)行二次傳播。最終，三個畫面共同將網(wǎng)民導(dǎo)入肯德基“有料同享”官方活動網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)硬廣告的社會化升級與轉(zhuǎn)化。
加入社會化元素，使得用戶更加愿意主動點(diǎn)擊并參與廣告中的活動，并且可以十分便捷地將參與體驗(yàn)與成果第一時間分享給朋友或用戶所在的圈子，呼吁更多的好友參與。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，用戶在參與社會化廣告的互動過程中，對品牌活動的參與度、互動轉(zhuǎn)化率、駐留時長、二次傳播回流等衡量指標(biāo)有十分明顯的提升。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，KFC此次活動的CTR日均值高達(dá)0.74%，日均廣播數(shù)超過8.5萬條，日均互動點(diǎn)擊量超過50萬，也就是說平均每條廣播有4條以上的轉(zhuǎn)播擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)分享比例高達(dá)1:4，充分證明了社會化廣告關(guān)系鏈帶來的多維轉(zhuǎn)化效果。
寶馬：
社交互動強(qiáng)化奧運(yùn)“悅”體驗(yàn)
2012年倫敦奧運(yùn)會是一場萬眾矚目的體育盛事，各大品牌廣告主紛紛開展奧運(yùn)營銷運(yùn)動。寶馬奧運(yùn)活動是其2012年推廣的重中之重。選擇騰訊平臺進(jìn)行合作，寶馬看重的是其在中國的網(wǎng)民覆蓋率和豐富多樣的營銷產(chǎn)品形態(tài)，可以為更多關(guān)注倫敦奧運(yùn)會的網(wǎng)民帶來與眾不同的奧運(yùn)“悅”體驗(yàn)。
經(jīng)過4個月的“億人助力，悅享奧運(yùn)”騰訊微博社會化廣告和寶馬微空間推廣，最終吸引了數(shù)以千萬的用戶參與寶馬奧運(yùn)活動。社會化廣告在寶馬“億人助力，悅享奧運(yùn)”活動中發(fā)揮了驚人的傳播效力，借助騰訊強(qiáng)大的社交引力，寶馬帶有好友關(guān)系鏈的社會化廣告與微博環(huán)境內(nèi)的純圖片廣告相比，CTR值放大了10倍。
不僅如此，寶馬社會化廣告在引導(dǎo)用戶進(jìn)行更有效的互動、更深入的活動參與及更廣度的傳播分享層面取得了全面的效果多維轉(zhuǎn)化。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，寶馬官方微博聽眾數(shù)提升了18倍，活動參與數(shù)提升了4倍，活動轉(zhuǎn)化率提升了50%，活動駐留時常提升了20%。在傳播分享上，在劉翔等名人效應(yīng)的轉(zhuǎn)播推動下，用戶參與傳播數(shù)提升了20%；好友看到用戶轉(zhuǎn)播的信息后，點(diǎn)擊參與活動引起25%的二次傳播回流。
寶馬(中國)電子行銷經(jīng)理張倩對騰訊社會化廣告給予極大的肯定：“寶馬首次運(yùn)用騰訊社會化媒體平臺，取得了意想不到的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化效果。借助微博等平臺，引發(fā)數(shù)以千萬的用戶對寶馬奧運(yùn)活動的關(guān)注與深度參與。較其他平臺，騰訊有很多優(yōu)勢—多年積累的用戶數(shù)據(jù)、強(qiáng)大的關(guān)系鏈和活躍的社會化媒體平臺，相信這些會成為社會化媒體潮流的關(guān)鍵驅(qū)動力。”
社會化營銷是當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，營銷變革和創(chuàng)新有賴于廣告主與媒體平臺共同努力。騰訊進(jìn)行社會化廣告創(chuàng)新，以及眾多知名品牌廣告主對社會化廣告積極嘗試，為未來營銷發(fā)展指明了方向。